Facebook推新广告透明政策

Facebook广告优势之一是,能够细分受众,将广告展示给相关的用户, 25岁女性用户看到的广告与50岁男性看到的广告可能截然不同,前者也不清楚后者看到的广告内容。

但Facebook在10月宣布了广告新政策,有关广告透明度的规则发生了巨大的变化,情况将发生变化。

发生了什么变化?

Facebook从11月开始在加拿大测试其最新的广告透明(ad transparency)功能,加拿大用户访问商家页面时,可以点击 “View Ads”( 查看广告)页面查看所有运行的广告,广告商购买广告时必须与这个页面相关联,防止规避新规。另外两个平台Messenger和Instagram也参与测试。

当然对于大多数页面,用户是无法看到广告展示次数、点击量或目标受众等详细信息,但他们将大概了解整个页面所有付费的广告内容。

为什么会发生这些变化?

Facebook之所以提高广告透明度,是因为不断受到来自国会和民众施加的压力。在2016年美国大选期间,Facebook受到“可能由俄罗斯操纵的”一些虚假帐户利用,这些账号在在美国总统大选期间购买了数千份广告,发布干扰大选的信息。

起初Facebook否认,表示此类事件不可能发生,但最终承认被“有心人”利用了。Facebook 说:“尽管这些帖子仅是Facebook总体内容的一小部分,但确实不应该出现。”

在这么一个时代,一个国家可以利用平台来影响另一个国家的选举结果,这是非常令人不安的。为了安抚政府和民众,Facebook推出了这一新功能。

广告商的担忧

但对于广告商来说,Facebook的这一功能使他们感到不安。毕竟,如果你花费时间和金钱创造了一个富有创意的高相关广告,投入到多个人群中,而竞争对手只需访问你的页面,就能偷走你所有的创意,你会安心吗?

但Facebook保证在显示广告时,不会展示广告的受众群、展示次数等数据,确保广告商竞争对手难以从中获益。

另外,人们还担心金融等监管较为严格的行业的广告展示问题。人们担心如果此类广告因具有误导性被暂停,是否还会在页面中被展示出来?

Facebook则表示,只有页面中的活动广告才能被用户观看。

但政治相关页面例外,Facebook推出新功能主要是为了解决政治问题。因此Facebook要求相关政治广告商提高广告透明度。2018年美国联邦选举期间,用户将能够查看政治广告的投放目标、支出和展示次数,以及历史广告,而不仅仅是活跃广告。这一改变应该能让那些怀疑被虚假新闻和政客误导的人们放心。

随着测试在加拿大的进行,人们希望Facebook能将规则也透明化。

Facebook的这种改变是否会使广告客户受到侵害(如创意被盗窃等),还有待观察。新功能将在2018年在全球范围内推出。